Tunnetko tämän myyntikikan, johon enemmistö ihmisistä lankeaa?

Ihminen ei koskaan havaitse asioita tyhjiössä, vaan suhteessa niiden ympäristöön. Mikä tahansa havainto on aina havaintojärjestelmän, havainnon kohteen ja havainnon kohteen ympäristön summa. Sama periaate pätee ihmisen ajatteluun. Ihmiset tulkitsevat asioita aina suhteessa niiden viitekehykseen.

Esimerkiksi symboli kolmetoista tulkitaan kirjoitettuna eri lailla riippuen siitä onko sen ympärillä numeroita (12, 13, 14) vai kirjaimia (A, 13, C). Numeroiden keskellä kolmetoista tulkitaan luonnollisesti jatkumoksi lukusarjalle kaksitoista, kolmetoista, neljätoista. Sen sijaan kirjainten keskellä se tulkitaan herkemmin B-kirjaimeksi, eli jatkumoksi aakkosille A-kirjaimesta lähtien.

Jos siirrät kätesi kylmästä vedestä haaleaan, haalea vesi tuntuu lämpimältä. Sen sijaan, jos siirrät kätesi kuumasta vedestä haaleaan, haalea vesi tuntuukin nyt kylmältä. Vastaavasti 69 prosenttia ihmisistä arvioi lasin olevan puoliksi tyhjä, kun täydestä lasista kaadettiin puolet pois. Sen sijaan 88 prosenttia vastasi sen olevan puoliksi täysi, kun tyhjä lasi täytettiin puoliväliin. Edellisissä esimerkeissä veden lämpötila tai määrä lasissa ei muutu, vaan ainoastaan viitekehys vaihtuu.

Psykologiassa kahden objektiivisesti samanlaisen vaihtoehdon arvioimista erilaisiksi sen mukaan, missä viitekehyksessä ne esitetään, kutsutaan kehystämisvaikutukseksi. Vaikutukselle ominaista on, että sisällöltään saman viestin esittäminen eri viitekehyksessä johtaa saman viestin erilaiseen tulkintaan.

Vaihtoehtojen esittely voi olla taktinen myyntikikka

Tutkimuksissa on esimerkiksi havaittu, että valittaessa kahden mikroaaltouunin välillä noin kuusikymmentä prosenttia suosi halvempaa, mutta pienempää mikroaaltouunia. Kun mukaan lisättiin yksi molempia vielä suurempi ja kalliimpi vaihtoehto, noin kuusikymmentä prosenttia suosikin alun perin kalliimpaa, mutta suurempaa mikroaaltouunia, joka nyt edustikin jonkinlaista keskitietä halvan ja pienen, sekä kalliin ja suuren mikroaaltouunin välissä.

Tätä on verrattu siihen, että tarjoilija kysyisi sinulta haluatko naudan vai porsaan lihaa. Vastaisit, että haluat nautaa. Myöhemmin tarjoilija tulee ja pyytää anteeksi virhettään. Ruokalistalla on sittenkin nautaa, porsasta ja lammasta. Sanot tarjoilijalle, että siinä tapauksessa haluat porsasta. Arkijärjellä ajateltuna, jos nauta on suositumpi kuin porsas niiden kahden ollessa vaihtoehtona, riippumatta siitä miten suosittua lammas on, sen esittelemisen vaihtoehtojoukkoon ei tulisi muuttaa naudan ja porsaan keskinäistä järjestystä. Näin kuitenkin tapahtuu mikroaaltouunien kohdalla.

Monet pintapuolisesti samanlaiset vaihtoehdot eivät välttämättä ole samanlaisia, vaan tulkinta niistä riippuu siitä missä viitekehyksessä niitä tulkitaan. Monessa arkipäiväisessä päätöksessä ihmiset kuvittelevat tekevänsä itse valintansa, vaikka valinta on tehty heidän puolestaan jo kysymyksenasettelussa.

Asuntovälittäjät saattavat näyttää asiakkaalleen ensin huonolaatuisen ja kalliin asunnon, jotta varsinainen myyntikohde näyttäisi hyvälaatuiselta ja halvalta. Elektroniikkakauppa saattaa asettaa tuotteen rinnalle heikomman tuotteen, joka saa varsinaisen tuotteen näyttämään hyvältä. Myös autokauppiaat tietävät, että jos ostat 20 000 euron auton, ostat siihen herkästi ylimääräisiä lisätarvikkeita, koska niiden hinta suhteessa auton hintaan tuntuu pieneltä. Samanlailla kehystämisvaikutusta voi käyttää hyväksi ainakin vakuutusten myynnissä, pankkilainoissa, työsopimuksissa, hoitomuotojen valinnassa ja äänestäjien mielipiteisiin vaikuttamisessa.

Kun teet päätöstä, kannattaa pohtia näitä

Jokaista viitekehystä ei ole mielekästä pysähtyä miettimään, mutta tärkeiden ja kalliiden päätöksten edessä voit vähentää viitekehysten vaikutusta tulkintaasi pysähtymällä miettimään seuraavia asioita:

Mitkä ovat kyseisen päätöksen viitekehykset? Valinta-arkkitehtuuri syntyy väistämättä, suunnitteli sen joku tai ei. Ihmisen ei ole mahdollista havaita asioita tyhjiössä. Usein viitekehykset on kuitenkin joku suunnittelut, useimmiten saadakseen sinut valitsemaan tietyn vaihtoehdon todennäköisemmin kuin toisen. Tärkeän päätöksen edessä onkin hyvä pysähtyä kysymään, mitkä ovat kyseisen päätöksen viitekehykset?

Kuka viitekehyksen on valinnut? Kysy itseltäsi, kuka on saanut määritellä kyseisen päätöksen
valinta-arkkitehtuurin. Kenellä on valta kuvata vaihtoehdot eri valintojen välillä? Onko viitekehyksen rakentajalla motiivi saada sinut suosimaan yhtä vaihtoehtoa enemmän kuin toista?

Minkä pysyvän viitekehyksen kautta voisin asiaa lähestyä? Kun autokauppias lupaa sinulle auton oston yhteydessä annat vararenkaat 600 eurolla, saatat helposti ajatella, että miksei, eihän 600 euroa ole enää mitään ”tässä konkurssissa”. Voit kuitenkin myös pysähtyä miettimään 600 euroa jonkin kiintopisteesen kautta. Voit yrittää esimerkiksi ajatella kuinka monen viikon ruokarahat tai kuinka monen työtunnin palkka 600 eurossa on. Kun ajattelet rahojasi jonkun kiinteänä pysyvän kehyksen kautta, eivät muuttuvat kehykset pääse niin helposti vaikuttamaan valintoihisi.

Tunnetko tämän myyntikikan, johon enemmistö ihmisistä lankeaa? – Näin sitä voi vastustaa

Vaihtoehtojen esittely voi olla taktinen myyntikikka

Kun teet päätöstä, kannattaa pohtia näitä

Kiinnostaako sinua oman arkiajattelusi ymmärtäminen ja kehittäminen?

Tutustu uuteen äänikirjaani Älä usko kaikkea mitä ajattelet TÄÄLLÄ.